在文旅融合不断深化的时代背景下，美食逐渐成为重要的旅游资源。以西安、江门、顺德等城市为代表，美食旅游发展迅猛，美食资源逐渐成为旅游发展的核心竞争力之一。与此同时，“互联网+”为旅游业发展带来了强大动能（周学军，于开红，2019）。所谓美食旅游，是指到异地寻求审美和愉悦经历，以享受和体验美食为主体的具有社会和休闲等属性的旅游活动(翁毅，2004)。作为新晋热门旅游地的典型代表，淄博打造了一个可满足游客品尝美食、休闲娱乐等需求的旅游地，现已成为全国年度热门旅游打卡地。

　　随着五一假期“烟火气”的回归，淄博旅游业对消费的带动作用成果显著。据央视新闻报道，淄博五一期间住宿预定量较2019年上涨800%，淄博站客运累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长54%。微信5月4日发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，五一期间淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比4月增长也达到了近40%。为此，本文对淄博美食旅游发展的成功之处和爆火原因进行探析。

　　自2015年开始，淄博开始引导露天烧烤“三进”（进店、进院、进场）经营，并使用无烟环保炉具，解决了露天烧烤的地摊占道经营、噪音扰民、环境污染等问题。后出台烧烤管理“十条规范”进行精细化管理，对烧烤经营场所、炉具使用、净化装置使用、垃圾桶配置、喇叭使用等作出明确规定，并对“无烟烧烤大院”和“环保无烟烧烤经营点”进行挂牌监督，公开电话接受群众监督，让城市管理者、烧烤业户、市民形成良性互动，共促烧烤规范发展。

　　2019年出台《关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》文件提出要“充分利用旅游景区、特色美食街区、城市广场、重点路段、店前场地、近郊公园等适宜场所，积极挖掘风味小吃、无烟烧烤、休闲食品等地方特色美食”，制定淄博市《关于推进夜间文旅经济发展的实施方案》，培育高品质夜间文旅消费集聚区，打造夜间旅游精品景点和线路，丰富夜间文化旅游产品和服务供给，组织开展各类夜间文化惠民活动。出台《淄博市夜间经济扶持发展管理办法》，重点扶持对夜间有文化体验活动、文艺表演的城市综合体、旅游景区，有驻唱乐队的音乐酒吧、音乐餐厅，有夜间惠民文艺演出或公益性质的文化体验活动的公共文化场馆，支持引进夜间大型户外音乐节、演唱会及室内音乐会、话剧、舞剧、音乐剧的市场主体，加快培植一批夜间文旅经济新业态、新动能，打造淄博夜间文旅经济品牌。地方性政策的出台，为淄博烧烤的爆火提供了坚实的政策支持。

　　2022年5月，山东大学1.2万名学生被转运到淄博隔离。隔离期间，当地为学生提供了餐饮和后勤服务。而最后一餐，当地政府甚至包下了一个区的烧烤店为学生践行，这也成为淄博烧烤走红网络的源头。好客山东源于山东省的文化传统和风俗习惯，而淄博政府与人民齐心协力，用实际行动阐释着好客精神。淄博将好客精神融入城市品牌建设，依托美食旅游新经济。自上而下的执行力是团结、好客精神的直接展现，各个部门配合默契，给人们温暖感、安全感、归属感和幸福感。

　　淄博特地增设了21条烧烤专线，以方便游客抵达烧烤店，更是开通了“高铁烧烤专列”，而且人们在高铁上还能收到淄博文旅局的“欢迎礼”，不仅有淄博各区县的特产、文创，还有详细的游玩攻略。政府规范住宿价格，对涨价的酒店进行立案调查；及时调整公交路线，推出烧烤地图进行分流；全市200多家机关单位向社会免费开放停车场；公厕为游客贴心的准备纸巾和肠胃消炎药。淄博宣传的诚信、人文关怀、人间烟火气，主打服务和消费体验，重视游客的内心感受，淄博争做旅游业界优质服务的代表，不断刷新着人们的评价。

　　短视频的兴起改变信息传播模式，使获取信息途径得到丰富，实现短、平、快的传播效果。淄博旅游营销充分利用抖音等短视频平台的基本特性，内容简单直接，主题鲜活明确，阅读成本低，适合大众碎片化的信息接收习惯，达到营销精准定位效果，同时，借助短视频平台算法推荐与社交分发的信息分发模式，实现点对点快速传播，在短时间内快速将“烧烤”特色向大众推介出去。

　　另一方面，近年来短视频的巨大流量吸引了大量政府机构的入驻，短视频平台成为发布政务信息、创新舆论宣传、融入青年群体、塑造亲民形象、进行政民互动的重要阵地。淄博旅游出圈过程中，政府机构的积极运作起到了至关重要的作用。一是在视频传播过程中，淄博官方账号积极与网友互动，营造亲民的形象。二是对网络舆情及时反应，推出消费券、公交专线种种便民服务，利用媒体进行传播，向公众提供理解政府积极、正面的视角，打出一套政府媒体线上线下联动的“组合拳”。

　　对于美食旅游产业，话题驱动应该成为当仁不让的主抓手。发展美食旅游产业，应该具备话题意识，打造具有特色的示范项目，在此基础上借助全媒体和跨媒体融合，对旅游特色产业、经典做全面高效的宣传推广。除淄博外，此前长沙文和友融合本地优秀的历史文化特色，建设示范文化项目，配合媒体宣发造势成为美食旅游顶流。可见，在美食旅游宣传过程中，新媒体应该作为“排头兵”，一马当先率先发声；传统媒体迅速跟进，注重深度报道、专题报道和专家解读，整合热点、监测舆情，基于一线注意力数据的映射支撑，让话题驱动更富有针对性、传播更具有及时性。

　　健全管理制度，落实主办方和经营者责任。按照“谁主办、谁负责”“谁受益、谁管理”的原则，督促指导餐饮、夜市主办方和经营者落实主体责任，健全食品安全管理制度，特别在食品原料粗加工和清洗、餐用具的洗消保洁、餐余废弃物管理等高风险环节，加强指导督促，规范管理。加大重点产品的监督检查力度，规范价格行为，严把产品质量和食品安全关。同时实施审慎监管和容错纠错机制，对餐饮、夜市经济实行包容监管、审慎监管、柔性执法，对首次违法且情节轻微的，依照相关规定免予行政处罚，采取约谈、建议、提醒、劝告等手段，督促经营者及时改正，依法经营、规范经营、诚信经营，用管理的“人情味”提升城市的“烟火气”。

　　城市政府是城市管理的第一主体，应当高度重视解决城管部门与餐饮、夜市摊贩之间的社会矛盾，而不是把城市管理产生的问题一股脑推给城管执法部门了事。应当认真贯彻落实党的二十大精神，真正把“以人民为中心”落到工作实处，加强对餐饮、夜市商贩的人性化规范管理。同时，各地城管执法部门要按照“城管工作四个坚持”的要求，严格推进包容性执法，打造良好的营商环境，促进经济快速发展，提高广大市民群众的获得感、幸福感、安全感。只有这样，城管执法才能赢得广大市民群众的支持。

　　“爱出者爱返、福来者福往”，淄博烧烤的出圈是一种必然。淄博作为传统工业城市与“人间烟火”的偶遇，民间热点和政府的通力协作共同造就了如今现象级的城市营销，打造出了城市自己的亮点和名片。由于地域文化、风俗习惯等差异，地方品牌的塑造难以复制。然而，淄博的成功经验仍值得借鉴，有心者事定成。各地根据自身发展实际，明确发展方向，充满人情味的措施，广泛传播正能量，上下同心共谋发展。ku酷游官网